“Ya no basta con satisfacer a los clientes, ahora hay que dejarlos encantados” son las sabias palabras de quien es considerado el padre del mercadeo moderno: Philip Kotler. Si nos detenemos unos segundos a analizar esta cita, podemos identificar que el objetivo principal del mercadeo ha cambiado con el paso del tiempo. Esto se debe principalmente a que el mercadeo es una disciplina que está en constante evolución.
En su definición más simple, el mercadeo es un conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa, organización o negocio para dar a conocer y promover sus productos o servicios. El propósito es garantizar que ocurra un intercambio de bienes que beneficie tanto al consumidor o cliente como a la organización o negocio.
La evolución del mercadeo no está en la esencia de esta definición, la evolución del mercadeo está en la forma en que esto se logra. Es decir, en el conjunto de acciones que se deben llevar a cabo para que ocurra el tan esperado intercambio de bienes y/o servicios entre organizaciones y consumidores o clientes. En el mundo de los negocios, este conjunto de acciones se conocen como estrategias de mercadeo.
Para lograr efectividad en las estrategias de mercadeo, lo más recomendable es utilizar una de las mayores contribuciones que ha tenido esta disciplina: las cuatro “P”.
Producto
Precio
Plaza
Promoción
La combinación de estas cuatro “P” también se conoce como la mezcla del mercadeo. Al integrar estos cuatro componentes, la organización o negocio, tendrá como resultado un plan de mercadeo estratégico completo.
Si lo vemos desde un punto de vista práctico, estas cuatro ”P” tienen como objetivo principal definir el producto que desean los consumidores y/o clientes, identificar a qué precio y en dónde lo quieren comprar, y cómo se enteraran de su existencia.
A continuación, una breve y útil explicación de cada componente para que puedas ayudar a tus participantes/residentes a desarrollar un plan de mercadeo estratégico efectivo que contribuya con la optimización y crecimiento de sus negocios.
Producto
¿Qué vende o aspira a vender el negocio?
Según su fundador Jeff Bezos, el éxito de Amazon se debe a varios factores, entre ellos se destacan dos:
Concentración permanente en ofrecer valor a los clientes.
Voluntad para innovar.
Esta es la fórmula ganadora para cualquier empresa o negocio. Empecemos explicando la primera, la concentración permanente en ofrecer valor a los clientes.
Existen dos estrategias principales que debes conocer:
Estrategia de costos
Estrategia de diferenciación
Es importante que ayudes a tus participantes/residentes a definir con cuál de las dos compite su negocio. Un producto, servicio o establecimiento no puede competir con ambas al mismo tiempo.
Si la estrategia es de costos, el enfoque debe ser minimizar los costos para que el producto, servicio o establecimiento se pueda ofrecer a un precio bajo, y aún así recibir una ganancia. Cuando un producto o servicio compite con una estrategia de costos, el consumidor percibe valor en un precio bajo, por lo tanto, su decisión de compra está principalmente influenciada por este factor.
Si la estrategia es de diferenciación, el enfoque debe girar en torno a dos aspectos importantes para que los consumidores perciban valor, estos son:
Innovación
Calidad
Innovar no se trata únicamente de desarrollar tecnología, innovar es simplemente satisfacer las necesidades de siempre de una nueva manera. La meta de un negocio que desee proveer un producto, servicio o establecimiento de valor, debe ser ofrecer una solución diferente respecto a todo lo que ya existe en el mercado.
Los consumidores perciben calidad a través de dos factores: excelencia y confiabilidad. La excelencia tiene que ver directamente con las características y beneficios del producto o servicio. La confiabilidad está relacionada con la funcionalidad o parte técnica. Es decir, que un producto, servicio o establecimiento es confiable cuando cumple consistentemente con la función para la cual fue diseñado.
Cuando los consumidores perciben que un producto o servicio es innovador y de alta calidad, significa que la estrategia de diferenciación es efectiva, y automáticamente van a percibir valor. En la mayoría de los casos, esto resulta en que estarán dispuestos a pagar un precio superior.
La propuesta de valor es lo que distingue a un producto, servicio o establecimiento de todo lo que existe en el mercado, y es por lo que realmente pagarán los consumidores.
Es recomendable que tus participantes/residentes separen un tiempo para reflexionar acerca de su propuesta de valor.
Ayúdalos a identificar todo lo que ofrecen o pueden ofrecer a través de su producto, servicio o establecimiento que es muy difícil de imitar por parte de sus competidores o muy difícil de encontrar por parte de sus consumidores. Esto los llevará a ofrecer una solución de valor.
Precio
¿Cuánto pagará el cliente o consumidor?
Estas dos preguntas te servirán de guía para que ayudes a tus participantes/residentes a diseñar una estrategia de precio efectiva.
¿Cuál es el costo total del producto o servicio?
¿Cuánto valor percibe el consumidor, y cuánto está dispuesto a pagar?
Antes de fijar el precio de su producto o servicio, tus participantes/residentes deben conocer exactamente cuánto les cuesta producirlo o desarrollarlo.
Para esto, es recomendable que realicen un listado de todos los componentes del producto o servicio. Luego los cuantifiquen, y los sumen. No olviden tener en cuenta los costos de distribución y entrega (si aplica) para que la rentabilidad no se vea afectada.
Plaza (Distribución)
¿Dónde se venderá el producto o servicio? o ¿Dónde estará ubicado el establecimiento?
La distribución es la forma en que el producto o servicio va del negocio a las manos del consumidor.
Cada paso necesario para que el producto llegue al consumidor, cuesta dinero, y esto le resta rentabilidad al mismo. Es recomendable que se diseñen y cuantifiquen varios escenarios, pues muchas veces se piensa que se ha seleccionado el ideal, y resulta que no es el más costo-efectivo.
En caso de que se trate de un establecimiento, se debe considerar una ubicación cómoda para los consumidores, y unos costos favorables para el negocio.
Promoción y Publicidad
¿Cómo se comunicará la existencia del producto, servicio o establecimiento?
Para lograr efectividad comunicando que el producto, servicio o establecimiento existe, se deben considerar tres aspectos importantes:
La marca del producto, servicio y establecimiento
La propuesta de valor
La estrategia de comunicación
Una estrategia de promoción y publicidad efectiva es una combinación de estos tres factores.
La marca del producto, servicio o establecimiento debe ser fácil de recordar, identificar y asociar con lo que se brinda, y debe estar presente en todo. El protagonismo siempre lo debe tener la marca. Es recomendable que se desarrolle un manual que indique cómo utilizarla en todo momento, ya que los colores, el tamaño, y demás elementos deben ser consistentes para que sea recordada con facilidad. De esta forma, se creará un posicionamiento en la mente del consumidor.
La propuesta de valor debe ser el elemento principal de una estrategia de comunicación. No se trata de comunicar lo que ya existe o lo que los consumidores están cansados de escuchar. Se debe invertir en comunicar aquello que es muy difícil de imitar por parte de los competidores y difícil de encontrar por parte de los consumidores.
Cuando los consumidores están en el proceso de toma de decisiones, las historias de consumidores satisfechos pueden brindar información importante y moldear la decisión y experiencia de nuevos consumidores. Las historias de consumidores satisfechos son una herramienta poderosa de comunicación en estos tiempos, y tienen un peso mayor que las estrategias que se diseñan en el interior del negocio.
Ayuda a tus participantes/residentes a trabajar de la mano con sus clientes satisfechos para que desarrollen una estrategia de comunicación efectiva. Una vez tengan sus historias, deben compartirlas con clientes o consumidores potenciales, de modo que el producto, servicio o establecimiento se dé a conocer de la mejor manera. Esta información te ayudará en el proceso de desarrollar un plan de mercadeo con tus participantes/residentes.